CROSS – CULTURAL CONSUMER BEHAVIOR: AN INTERNATIONAL PERSPECTIVE

A. THE IMPERATIVE TO BE MULTINATIONAL

Pada saat sekarang ini, hampir semua perusahaan besar secara aktif memasarkan produknya di luar perbatasan negara mereka. Pada kenyataannya, masalah ini umumnya tidak berdasar pada “apakah” merek yang dipasarkan di negara lain melainkan “bagaimana” mereka memasarkannya (sebagai produk yang sama “global” namun iklan akan produk tersebut disesuaikan dengan iklan “local” masing – masing negara). Namun karena adanya penekanan tentang entitas multinasional, kata global dan local digabungkan menjadi satu kata yaitu glocal agar upaya pemasaran tetap terstandarisasi dan unsur lokal pun tetap ada guna mengamankan keuntungan dari strategi yang digunakan di tiap tempat yang berbeda – beda.

Pada European Union memberikan arti khusus dengan mengenai upaya Uni Eropa dalam membentuk pasar tunggal. Meskipun pergerakan barang dan jasa antar anggota (dengan potensi menjadi 27 anggota pada tahun 2007) telah mereda, namun tidak ada kejelasan apakah pasar ini beragam dan benar-benar akan berubah menjadi pasar tunggal dari hampir 460 juta homogen Euroconsumers dengan keinginan yang sama beserta kebutuhan yang banyak orang berharap bahwa pengenalan baru-baru ini euro dapat dijadikan sebagai mata uang bersama. Uni Eropa akan membantu negara Eropa membentuk menjadi pasar yang besar kuat dan bersatu. Selanjutnya, banyak negara eropa timur juga menyajikan peluang besar dan tantangan bagi pemasar, seperti Coca-Cola, General Motors, Nabisco, P&G dan R.J Reynolds telah berinvestasi dalam jumlah yang ekstensif pada pengembangan produk dan pemasaran untuk memenuhi kebutuhan pasar konsumen di Eropa Timur.

The North American Free Trade Agreement (NAFTA), saat ini terdiri dari negara-negara bersatu, seperti Meksiko dan Kanada menyediakan akses pasar bebas untuk lebih dari 430 juta konsumen. Sejak awal pasar di Kanada dan Meksiko digunakan sebagai perangkat lunak paket dari perusahaan AS dan telah berkembang tiga kali dari ukuran pasar NAFTA sebelumnya. Selain itu, adapun ASEAN yang terdiri dari Indonesia, Singapura, Thailand, Filipina, Malaysia, Brunei dan Vietnam membentuk kawasan perdagangan bebas untuk mempromosikan perdagangan regional. Banyak perusahaan yang sedang mengembangkan strategi untuk memanfaatkan peluang ini dan lainnya untuk memunculkan perekonomian.

Perusahaan yang menjual produk mereka di seluruh dunia untuk berbagai alasan. Pertama untuk penumpukan "demam multinasional" dan daya tarik umum produk pasar multinasional atau jasa yang berasal dari satu negara semakin sering dicari oleh konsumen di bagian lain dunia. Kedua, banyak perusahaan yang telah mempelajari bahwa pasar luar negeri merupakan kesempatan yang paling penting untuk pertumbuhan pasar di masa depan, ketika pasar mereka mencapai kematangan. Realisasi ini mendorong mereka untuk memperluas wawasan mereka dan mencari konsumen tersebar di seluruh dunia. Selain itu, konsumen dunia semakin bersemangat untuk mencoba foreign produk yang populer.


1. Acquiring exposure to other cultures

Semakin banyak konsumen yang bersentuhan dengan gaya hidup yang material dan gaya hidup orang yang tinggal di bagian dunia yang lain, mereka memiliki peluang untuk menerapkan produk yang berbeda beserta prakteknya. Bagaimana konsumen dalam suatu budaya merasa aman karena barang-barang yang berasal dari negara lain yang berada di negara tersebut dalam memperngaruhi keselamatan konsumen. Itu berdampak pada kesejahteraan konsumen di seluruh dunia dan pemasar berusaha untuk mendapatkan penerimaan untuk produk mereka di negara-negara yang sering sangat berbeda dari negara asal mereka.
Meksiko, sebagai tetangga America terhadap bangsa Amerika Selatan, konsumen di Meksiko berbeda ketika datang ke Amerika. Konsumen Meksiko menggunakan merek untuk menampilkan status, membuat konsumsi berlebihan bagian dari kehidupan, bahkan untuk orang miskin, misalnya rumah tangga kelas pekerja mungkin menyimpan kulkas besar Amerika di ruang tamu, bukan dapur, karena dipandang sebagai tanda keberhasilan keuangan.


2. Country of origin effects

Saat konsumen melakukan keputusan untuk suatu pembelian, mereka bisa membuat suatu pertimbangan tenang Countries of origin yang mereka ingin pilih. Penelitian menunjukkan bahwa konsumen menggnakan pengetahuan mereka dimana suatu produk itu dibuat dan dievaluasi sebagai pilihan dari pertimbangan pembelanjaan mereka. Dampak dari COO mulai muncul dan terlihat karena konsumen terkadang sadar akan suatu nama merek yang terasosiasikan dengan suatu negara. Contohnya, Volkswagen Fahrvernugen Campaign menunjukkan teknolgi Jerman, dan Land Rouvers yang menggambarkan Inggris. Sebaliknya, Jaguar tidak mempertunjukkan identitas mereka sebagai brand Inggris saat mereka memasarkannya di US.
Lalu ada Chevrolet, divisi mobil secara umum yang bertanggung jawab terhadap setengah kehidupan kendaraan di US. Dalam momen tersebut mereka menggunakan slogan “See the USA in your Chevrolet" dan hal itu menggunakan tema "Revolusi Amerika" untuk memperkenalkan 10 mobil baru dan truk.
Secara umum, banyak konsumen mengasosiakan Wine dengan Prancis, fashion, parfum dan berbagai macam produk kecantikan. Italy dengan pasta, perancang baju, furniture, sepatu, dan mobil sport.
Jepang dengan kamera dan konsumen elektronik, dan Jerman dengan mobil, peralatan, dan perlengkapan mesin. Bagaimanapun, konsumen cenderung memilih suatu perilaku yang seimbang atau suatu preferensi dimana produk tersebut dibuat, brand productnya ataupun negaranya dapat diketahui.
Perilaku ini dapat berupa perilaku yang positif, negatif maupun netral, tergantung dari persepsi setiap orang ataupun pengalaman yang dialami oleh konsumen. Misalnya, seorang konsumen dalam suatu negara mungkin menilai positif suatu produk walaupun itu merupakan barang import. Sebaliknya, konsumen yang lain mungkin punya penilaian yang negatif saat mereka belajar untuk memilih barang import yang tempat pembuatannya tidak cukup bagus dimata orang seperti misalnya TV made in Costa Rica.
Seperti dampak dari country-of-origin mempengaruhi bagaimana konsumen menilai suatu kualitas barang/produk yang tentunya akan mereka pilih. Penelitian terbaru menunjukkan, meskipun, bahwa ketika motivasi konsumen tinggi dan saat suatu model yang spesifik yang akan dievaluasi untuk digunakan kemudiannya. Bagaimanapun, saat konsumen kurang familiar dengan produk asing, COO menjadi suatu isyarat yang penting.


3. What Is National Identity?

Untuk mengetahui alasan kenapa suatu konsumer lebih memilih membeli produk satu negara daripada produk negara lainnya? atau kenapa suatu konsumer di negara-negara yang berbeda menunjukkan perilaku konsumen yang berbeda-beda? Jawabannya yaitu dikarenakan adanya suatu identitas nasional dari masing-masing negara. Identitas nasional terdiri dari 4 dimensi, yaitu Belief structure, Culural homogeniti, National heritage, Ethnocentrism. Dimana diambil satu contoh dari tiap-tiap dimensi dari suatu skala untuk mengukur keseluruhan, dimana pengukuran tersusun atas 17 item. Setiap dimensi mempunyai skala pengukuran beserta sampel, dan keseluruhan pengukuran terdiri dari 17 contoh.


Contoh :

1. Belief structure (Struktur keyakinan)
Seorang warga negara Amerika sejati tidak akan menolak kepercayaan agama mereka.
2. Cultural homogenitiy (Keseragaman kebudayaan)
Masyarakat cenderung melakukan aktivitas yang mengidentifikasikan mereka sebagai orang Amerika.
3. National heritage (Warisan nasional)
Beberapa sosok orang-orang penting dari masa lalu di suatu negara yang dikagumi oleh penduduk masa kini. Misal : mengagumi presiden pertama George Washington.
4. Etnocentrism (Etnosentris)
Dalam negara Amerika, hanya produk-produk yang tidak tersedia di Amerika yang bisa di import.


Dalam menggunakan skala identitas, national research telah mempelajari perilaku konsumer di Korea Selatan, Taiwan, Thailand dan Singapore. Salah satu contoh dari research tersebut yaitu menunjukan bahwa negara Thailand memiliki identitas nasional terkuat dan negara Singapore memiliki identitas nasional terlemah. Secara umum negara-negara dengan tingkat kepekaan identitas nasional yang lemah, digabungkan juga sebagai keterkaitan dengan etnosentrisme yg rendah. Negara-negara lemah tersebut cocok untuk dijadikan sebagai tempat-tempat untuk launching produk-produk baru, karena negara tersebut tidak memandang perusahaan asing sebagai ancaman.



B. CROSS-CULTURAL CONSUMER ANALYSIS

Untuk memastikan apakah dan bagaimanakah cara memasuki suatu pasar asing, yaitu para marketer perlu untuk mengerjakan beberapa form analisa pelanggan lintas budaya. Dalam diskusi ini, cross-cultural consumer analysis (analisa pelanggan lintas budaya) didefinisikan sebagai suatu usaha untuk menentukan sampai sejauh mana tingkat konsumer-konsumer dari 2 atau lebih negara itu memiliki kesamaan atau perbedaan. Dari hasil analisa tersebut menyediakan pemahaman tentang cross-cultural consumer analysis dari sudut pandang psikologi, sosial, beserta karakteristik kebudayaan dari konsumer asing yang telah ditargetkan. Sehingga masing-masing negara dapat mendesain strategi marketing yang sesuai untuk mengspesifikkan pasar nasional yang sedang mereka incar. Misalnya, negara Amerika mengincar Indonesia, dengan menggunakan analysis cross-cilture Amerika mengetahui pasar apa yang paling sesuai untuk negara Indonesia.
Untuk konteks yang lebih luas, analisa pelanggan lintas budaya bisa juga memasukkan perbandingan grup-grup sub-culture dari 1 negara. Contoh: Negara Kanada mempunyai penduduk yang berbasis inggris dan perancis, sedangkan apabila di negara Amerika mempunyai kuba (masyarakat) Amerika dan kuba Meksiko, demikian pula di Irlandia Utara mempunyai kelompok yang berpenduduk Kristen Protestan dan Katolik. Akan tetapi dalam tujuan cross cultural ini hanya untuk menemukan strategi marketing yang paling sesuai dan efektif.


1. Similiarities and differences among people

Seperti sebuah pengertian tentang persamaan dan perbedaan yang ada antar bangsa adalah suatu bentuk kritisasi kepada pemasar multinasional yang harus merancang strategi yang sesuai untuk mendapatkan konsumen di dalam pasar spesifik internasional. Untuk persamaan yang besar antar bangsa, maka yang lebih layak itu adalah dengan menggunakan strategi pemasaran yang relatif sama di negara masing-masing.
Kesuksesan perusahaan di dalam pemasaran sebuah produk atau jasa di dalam sejumlah negara luar adalah seperti dipengaruhi oleh bagaimana persamaan kepercayaan, nilai-nilai, dan kebiasaan yang menguasai pemakaian produk di berbagai negara.


2. The growing global middle class

Kelas menengah yang tumbuh di negara berkembang merupakan fenomena yang sangat menarik bagi pemasar global yang bersemangat untuk mengidentifikasi pelanggan baru untuk produk mereka. Media berita telah memberi cakupan yang cukup bahwa kelas menengah yang berkembang pesat di negara-negara di Asia, Amerika Selatan, dan Eropa Timur didasarkan pada kenyataan bahwa, walaupun pendapatan per kapita mungkin rendah, namun ada daya beli yang cukup. Seperti Cina, dimana $ 1,500 adalah pendapatan dari sebagian masyarakatnya. Ini berarti bahwa keluarga Cina dengan pendapatan $1,500 merupakan kelas menengah dan merupakan target pelanggan TV, VCR, dan komputer.
Hal seperti ini juga merupakan pola umum yang sama dari kelas menengah yang banyak tumbuh di bagian Amerika Selatan, Asia, dan Eropa Timur. Di berbagai belahan dunia, orang – orang yang pendapatannya mencapai angka $ 5,000 dianggap sebagai orang – orang "kelas menengah" dan telah diperkirakan bahwa lebih dari satu miliar orang di negara-negara berkembang di dunia memenuhi standar penghasilan tersebut.
Penting untuk dicatat, konsumen di negara-negara kurang berkembang seringkali tidak mampu membayar produk sebanyak yang dilakukan oleh Negara yang memiliki ekonomi yang lebih maju.

Ekspansi lebih cepat dari konsumen kelas menengah, selama 50 tahun terakhir, telah menarik perhatian banyak powerhouses pemasaran mapan, yang sudah menemukan pasar rumah mereka untuk menjadi lebih matang dan mencapai apa yang dirasakan menjadi titik jenuh dalam hal peluang penjualan. Sementara pada tahun 1960 dua pertiga dari kelas menengah di dunia tinggal di negara-negara industri, pada tahun 2000, beberapa persen dari 83 warga kelas menengah tinggal di negara berkembang.
Perubahan ini sangat menyarankan bahwa banyak orang yang sekarang hidup lebih lama, sehat, dan lebih hidup, tingkat kenal huruf di negara-negara berkembang telah meningkat secara drastis dalam 50 tahun terakhir, dan dua - pertiga dari satu - sepertiga orang yang tinggal di negara-negara yang kenal huruf.
Meskipun kelas menengah yang tumbuh memberikan peluang pasar untuk produk seperti hamburger dan kentang goreng, namun harus selalu diingat bahwa produk yang sama dapat memiliki arti yang berbeda di negara lainnya. Peraturan di negara yang berbeda dapat menghalangi penggunaan beberapa praktik pemasaran di perusahaan - perusahaan Amerika Serikat yang berdiri di negara tersebut.
Banyak transaksi korporasi (perusahaan yang telah berinvestasi asing dan sendiri atau kontrol kegiatan di lebih dari satu negara) berpikir sebagai pasar di dalam suatu wilayah, atau bahkan seluruh dunia sebagai wilayah pasar mereka.
Perusahaan Transnasional mencoba untuk menghindari produk yang diidentifikasikan dengan suatu negara tertentu, sehingga mereka berusaha membuat produk mereka terasa "lokal dan alami" untuk target konsumen mereka. Tentu saja, ada pengecualian terhadap strategi tersebut. Secara khusus, kita bisa berspekulasi bahwa orang-orang di seluruh dunia umumnya mungkin diharapkan untuk lebih memilih arloji dari Swiss, dari pada sebuah jam tangan yang dibuat di negara mereka sendiri. Juga lebih memilih pakaian yang dibuat di Prancis atau Italia daripada pakaian lokal negara mereka.
Garis besarnya, barang-barang dijual setiap tahun adalah karena bertumbuhnya penduduk kelas menengah di dunia, dan seorang marketer akan melakukan strategi apa saja dengan baik dan lebih fokus pada kelas menengah yang muncul di negara-negara lain dari pada orang-orang yang tidak mampu untuk membeli produk mereka di pasar dalam negeri.

>The global teenage market

Dalam bagian ini kita membahas tentang pertumbuhan kelas menengah dunia. Secara global ada hubungan khusus yang terkait di dalam pertumbuhan pasar dewasa muda atau remaja. Bisa di duga dalam lingkup ini sangat menarik perhatian produsen. Ini tidak hanya menarik anak-anak remaja karena orang- orang yang memiliki umur yang lebih tinggi dari mereka juga memiliki pilihan, keinginan, dan perilaku konsumsi yang sama di manapun mereka tinggal. Oleh karena itu, dalam menanggapi perspektif ini, para peneliti konsumen telah meneliti susunan, komposisi dan perilaku segmen ini.
Salah satu studi meneliti tentang kesadaran berbusana di 3 negara berbeda, yaitu America, Jepang dan Cina. Dalam penelitian ini mengemukakan bahwa di Amerika dan Jepang lebih mirip dibandingkan dengan Cina, mungkin dikarenakan kedua negara ini merupakan negara yang berkembang pesat. Namun ada sedikit perbedaan dimana remaja Jepang tidak hanya mementingkan fashion tetapi juga kenyamanan. Sebaliknya, remaja Cina kurang memperdulikan tentang cara berpakaian yang mendukung gagasan bahwa ada perbedaan antara negara maju, sangat berkembang dan kurang tinggi sehubungan dengan keadaran fashion remaja.

Dalam table ini disajikan empat skala item yang digunakan untuk mengukur kesadaran fashion; masing – masing item diukur dengan menggunakan skala likert dengan 7 point (1= sangat tidak setuju , 7= sangat setuju) dengan nilai rata-rata setiap pertanyaan yag di tampilkan.

Jadi , dari table diatas dapat disimpulkan bahwa remaja Amerika dan Jepang memiliki ketertarikan yang lebih tinggi terhadap fashion di bandingkan dengan Negara Cina.


3. Acculturation is a needed market viewpoint

Terlalu banyak pemasar memikirkan bahwa membuat ekspansi internasional merupakan kesalahan strategis jika produknya disukai oleh konsumen lokal atau domestik, dan semua orang akan menyukainya. Untuk mengatasi pandangan yang sempit dan pandangan budaya yang rabun, pemasar juga harus melalui proses akulturasi. Mereka harus mempelajari segala sesuatu tentang penggunaan yang relevan atau penggunaan potensi produk dan kategori produk di negara-negara asing di mana mereka berencana untuk beroperasi. Dalam arti, akulturasi lintas budaya adalah proses ganda bagi pemasar. Pertama, pemasar harus lebih teliti mengorientasikan diri dengan nilai-nilai, kepercayaan, dan adat istiadat masyarakat baru memperoleh posisi yang tepat dan memasarkan produk mereka. Kedua, untuk mendapatkan penerimaan untuk suatu produk budaya baru dalam masyarakat asing, mereka harus mengembangkan strategi yang mendorong anggota masyarakat untuk memodifikasi atau bahkan memutuskan hubungan dengan tradisi mereka sendiri (untuk mengubah sikap mereka dan mungkin mengubah perilaku mereka).

>Distinctive characteristics of cultural analysis

Hal ini sering dilakukan sebuah perusahaan yang berencana untuk melakukan bisnis di sebuah negara asing untuk melakukan penelitian konsumen lintas budaya. Sebagai contoh, sulit di negara-negara Islam di Timur Tengah untuk melakukan riset pasar gaya Barat. Di Arab Saudi, misalnya, adalah ilegal untuk menghentikan orang-orang dan kelompok di jalanan tidak praktis karena kebanyakan pertemuan empat atau lebih orang (dengan pengecualian keluarga dan pertemuan agama) adalah dilarang.


4. Applying research techniques

Permasalahan lain dalam pemasaran internasional yaitu keprihatinan penelitian dalam skala pengukuran. Untuk menghindari masalah penelitian pengukuran tersebut, penelitian terhadap konsumen harus membiasakan diri dengan ketersediaan jasa penelitian di negara-negara di mana mereka akan mengevaluasi sebagai pasar potensial dan harus belajar bagaimana merancang studi riset pemasaran yang akan menghasilkan data yang bermanfaat. Juga harus diingat bahwa penelitian perbedaan budaya dapat membuat "standar" metodologi penelitian yang tidak tepat.



C. ALTERNATIVE MULTINATIONAL STRATEGIES: GLOBAL VERSUS LOCAL

Beberapa pemasar berpendapat bahwa dunia menjadi lebih dan lebih serupa dan bahwa standar strategi pemasaran itu menjadi lebih layak. Sebaliknya, pemasar lain merasa bahwa perbedaan antara berbagai konsumen terlalu besar untuk memungkinkan strategi pemasaran yang standar.


1. Favoring a world brand

Peningkatan jumlah perusahaan telah menciptakan produk merek dunia yang diproduksi, dikemas, diposisikan persis dengan cara yang sama terlepas dari negara di mana mereka dijual. Hal ini sangat alami untuk merek "kelas dunia" misalnya jam tangan seperti Patek Phillipe dibuat sebagai kampanye iklan global atau seragam untuk mencapai target pasar yang canggih di seluruh dunia. Pemasar produk dengan daya tarik massa pasar yang luas juga menganut strategi branding dunia. Sebagai contoh, perusahaan multinasional, seperti General Motors, Gilette, Estee Lauder, Unilever, dan Fiat, masing-masing telah pindah dari strategi iklan lokal bangsa-oleh-bangsa kepada strategi periklanan yang global.


2. Are global brands different?

Riset mengatakan bahwa merek global memang dilihat berbeda dari merek lokal.
Global brands memiliki 3 karakteristik:
– Quality signal
Karena sebuah merek global, konsumen di seluruh dunia harus percaya di dalamnya sehingga harus berkualitas baik.
– Global myth
Karakteristik mitos global terkait dengan bagaimana konsumen merasa tentang diri mereka sendiri. Merek global yang membuat mereka merasa seperti warga dunia, sedangkan merek lokal memberi mereka daya yang lebih kecil dan identitas.
– Social responsibility
Akhirnya, merek global cenderung menunjukkan lebih banyak tanggung jawab sosial dari merek lokal. Sebagian karena pendapatan penjualan dan investasi mereka di banyak negara, mereka dilihat sebagai lebih bertanggung jawab secara sosial.


3. Multinational reactions to brand extensions

Pada awalnya, seseorang akan berpikir kekuatan merek global akan mampu menjadi lebih sukses dengan ekstensi merek. Hal ini tidak berubah menjadi benar karena orang tidak holistik dalam pemikiran mereka - mereka tidak mengambil nama merek secara keseluruhan dan menerapkannya pada kelompok produk - tetap khusus untuk kategori produk di mana ia membangun reputasinya. Sebuah merek global tidak selalu berhasil dengan ekstensi merek.


4. Adaptive global marketing

Berbeda dengan strategi komunikasi pemasaran yang menekankan pesan pada umumnya, beberapa perusahaan membuat suatu strategi yang menyesuaikan pesan dalam iklan mereka dengan nilai-nilai spesifik pada budaya tertentu. McDonald's adalah contoh perusahaan yang mencoba untuk membuat periklanan secara global dan komunikasi pemasaran lain untuk setiap konsumen dari pasar lintas-budaya di mana ia beroperasi, membuatnya menjadi perusahaan “glocal”. Sebagai contoh, Ronald McDonald yang kita semua tahu telah berganti nama menjadi Donald McDonald di Jepang, karena bahasa Jepang tidak mengandung huruf "R" pada huruf mati nya. Selain itu, menu McDonald's di Jepang telah disesuaikan dan memasukkan menu sup jagung dan milkshake teh hijau. McDonald's di Swedia mengembangkan paket baru menggunakan ilustrasi ukiran kayu yang menggunakan desain yang lembut untuk menarik minat konsumen agar makan di luar rumah.
Seperti McDonald's, Levi's dan Reebok juga cenderung untuk mengikuti strategi multilocal yang menghitung perbedaan budaya dalam menciptakan citra merek untuk produk mereka. Sebagai contoh, Levi's cenderung menempatkan diri di posisi jeans kepada konsumen Amerika, menekankan pada kelompok sosial, daripada menggambarkan individualistis, dan menggunakan individualistis serta menggunakan gambar seksual ketika berkomunikasi dengan konsumen di Eropa. Masih lebih lanjut, Yahoo, salah satu situs web yang paling sukses di Internet, yang dapat mengubah baik isi dan dapat berkomunikasi ke masing-masing ke 23 perusahaan negara di situs Web tertentu.
Selain itu, di sejumlah pasar Cola 140-plus, apa yang kita kenal sebagai Diet Cola disebut Coca-Cola Light, karena arti pola makan dunia memiliki konotasi yang tidak diinginkan atau tidak ada relevansinya. Demikian pula, minuman Cola terlaris di Jepang bukan Cola-Classic namun kopi-Georgia yg dikemas dalam kaleng dan tersedia lebih dari 10 versi (misalnya, kopi hitam, kopi hitam dengan gula, kopi dengan susu dan gula, dan sebagainya). Pemasar lainnya juga, merasa bahwa konsep merek dunia mungkin sudah berkembang dengan cukup pesat. Khususnya, ketika datang ke pemasaran Tiger Woods, salah satu pegolf terkemuka di zaman kita. Di Amerika Serikat, dia terlihat sebagai contoh keberhasilan dari turunan Amerika-Afrika, di Asia ia adalah bintang olahraga yg memiliki warisan Asia, dan di Eropa dia terlihat sebagai atlet muda hebat yang mampu mengalahkan pegolf yang lebih tua.
Ketika datang ke desain situs Web e-commerce, sebuah studi penelitian di lima-bangsa menunjukkan bahwa konsumen memiliki reaksi paling baik bila konten disesuaikan dengan kebutuhan lokal mereka. Sementara di masa lalu beberapa perusahaan merasakan adaptasi lokal yang terlibat tidak lebih dari sekedar menerjemahkan halaman Web ke dalam bahasa sehari-hari, sekarang merasa bahwa perhatian khusus juga harus dibayarkan kepada sejumlah faktor lain, termasuk waktu setempat dan format tanggal, unit pengukuran, alamat dan nomor telepon, tata letak dan orientasi halaman Web, ikon, simbol, warna, dan estetika.
Dewasa ini, salah satu studi tentang pengguna internet di Amerika dan Jerman mengungkapkan bahwa pengguna Jerman menunjukkan bahwa kepribadian orang Jerman memiliki ruang privat yang besar dan ruang publik yang kecil, yang diartikan menjadi rasa privasi pribadi yang besar, sedangkan berbeda dengan kepribadian orang Amerika.

>Combining global and local marketing strategies

Beberapa perusahaan mengikuti strategi campuran atau kombinasi. Sebagai contoh Unilever, Playtex, dan Black & Decker telah menambah strategi global mereka dengan eksekusi lokal. dalam mengambil seperti pendekatan adaptif, pengiklan global dengan pengetahuan tentang perbedaan budaya lintas dapat menyesuaikan pesan tambahan untuk mereka agar lebih efektif untuk memenuhi pasar lokal individu.
Sebagai contoh, sebuah studi telah mengindikasikan bahwa sementara di US konsumen lebih fokus pada produk terkait klaim yang dibuat dalam iklan, konsumen Taiwan lebih fokus pada kesesuaian iklan, seperti kualitas estetikanya. Ada juga beberapa bukti yang menunjukkan bahwa iklan Spanyol mungkin mengandung proporsi yang lebih besar banding afiliasi daripada iklan US lakukan karena kecenderungan budaya spanyol menuju femininitas dalam norma-norma sosial perusahaan (di US norma-norma sosial cenderung mencerminkan maskulinitas). Karena konsep dan kata seringkali tidak mudah menerjemahkan dan banyak daerah memiliki bahasa mereka sendiri, iklan di Cina yang cenderung lebih efektif jika mereka sangat bergantung pada simbol daripada teks. Sebuah studi baru-baru ini berurusan dengan standarisasi visual dalam iklan cetak menyimpulkan bahwa "pendekatan standar untuk periklanan global mungkin dapat menyampaikan tingkat keseragaman dalam arti ketika mengandalkan visual dalam pesan eksplisit”. Hal ini menunjukkan bahwa ada kemampuan untuk menciptakan consesus umum makna lintas budaya dengan menggunakan images visual yang kuat yang memberikan dasar pesan sangat jelas. Penting untuk dicatat bahwa konsumen di berbagai negara di dunia memiliki jumlah yang sangat berbeda dari paparan iklan. Misalnya, jumlah harian iklan yang ditujukan pada konsumen Jepang, hampir $6 per hari, adalah 14 kali jumlah yang ditujukan untuk konsumen Laos rata-rata selama satu tahun penuh.
Sebuah penelitian terbaru tentang pengiklan asing di Cina menemukan bahwa 11 persen digunakan strategi (atau global) standar, 12 persen menggunakan strategi lokal, dan sisanya diteliti, lokalisasi bahasa untuk berbaur dengan budaya lokal dianggap paling penting, diikuti oleh kebutuhan untuk melokalisasi atribut produk, model warna iklan, humor, latar belakang indah dan musik. Telah dilaporkan bahwa banyak perusahaan-perusahaan barat yang belum berhasil di cina telah bertindak seolah-olah apa yang telah berjalan dengan baik di bagian lain dunia juga akan terbukti sukses di Cina. Kondisi ini merupakan kesalahan yang terlalu umum.
Sesuatu yang kreatif dalam iklan di Thailand, bangsa yang umumnya memerlukan fokus iklan berbeda dari kebanyakan negara lain. Iklan dirancang untuk visual menarik perhatian konsumen, dan biasanya asli, lucu dan sering slapstick. Contoh adalah iklan di mana coke dipasangkan dengan kung fu, yang tidak diiklankan di pasar lain.


5. Frameworks for assessing multinational strategies

Menyajikan suatu kerangka kerja yang berfokus pada empat strategi pemasaran untuk sebuah perusahaan dalam merenungkan bisnis yang berbasis global. Keempat strategi ini terdiri dari strategi global dan starategi local, atau bisa juga gabungan dari keduanya. Untuk strategi global, lebih mengarah kepada standarisasinya, baik itu produk maupun program komunikasi. Sedangkan pada strategi lokalnya lebih mengarah ke kostumisasinya baik itu produk maupun program komunikasi. Namun, terdapat juga penggabungan dua strategi tersebut.



D. CROSS-CULTURAL PSYCHOGRAPHIC SEGMENTATION
Paradoks dalam penelitian lintas budaya konsumen adalah bahwa meskipun konsumen di seluruh dunia mungkin mirip dalam berbagai cara, setiap perbedaan dalam sikap atau perilaku dapat menjadi penting dalam menentukan kepuasan dan dapat memberikan oppurtunity untuk membagi konsumen dalam hal perbedaan budaya. Contohnya pekerja wanita di Jepang dan Amerika. Beberapa perusahaan mungkin mencoba membentuk strategi branding global, sedangkan yang lain akan merancang strategi pemasaran individual atau lokal - yang memperlakukan wanita pekerja Jepang dan Amerika berbeda.
Penelitian psikografis global sering mengungkapkan perbedaan budaya yang sangat penting bagi pemasar. misalnya, Roper Starch Worldwide, sebuah perusahaan riset pemasaran besar multinasional, mewawancarai 35.000 konsumen di 35 negara dalam rangka untuk mengidentifikasi nilai-nilai bersama, terlepas dari batas-batas nasional. penelitian ini berusaha untuk mengungkap nilai-nilai batuan dasar dalam kehidupan masyarakat untuk memahami motivasi yang mendorong kedua sikap dan perilaku. setelah menyelesaikan wawancara di Amerika Utara dan Selatan, Asia dan Eropa, enam kelompok nilai global yang ditemukan: Strivers, Devouts, Altruists, Intimates, Fun Seeker, dan Creative.









Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (2006). Consumer Behavior. New Jersey: Prentice Hall.